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L’avenir des coupons rime avec phygital

Quand on parle des célèbres coupons de réduction, on pense directement à HighCo DATA. Et à juste titre, mais c’est un peu réducteur. Au fil des années, les connaissances et le service se sont considérablement développés. Et c’est précisément pour ces raisons qu’HighCo DATA peut proposer du travail sur mesure de manière encore plus efficace. Coupon, e-coupon ou encore m-coupon, sans parler de l’ensemble de la collecte de données qui y est liée... C’est la spécialité d’HighCo DATA qui nous sert de guide dans ce monde complexe.

“Phygital* est notre leitmotiv”, souligne Fabrice Goffinet, Chief Commercial Officer chez HighCo
DATA Benelux. “Pourquoi? Car il s’agit précisément du chemin emprunté par le client. En misant sur ces deux domaines, à savoir le canal traditionnel et le canal numérique, on atteint le consommateur au maximum. C’est notre crédo depuis quelque temps.
Notre expérience nous permet d’apporter une réponse à ce problème complexe auquel les fabricants sont confrontés aujourd’hui. Et l’offre élargie dont nous disposons est précisément l’élément avec lequel nous tentons de faire la différence.”

Le meilleur de deux mondes

“Il est important de constater l’importance croissante de la communication en ligne, une tendance
très marquée dans notre secteur”, explique Fabrice Goffinet. “Il suffit de jeter un oeil à la proportion d’activités en ligne et hors ligne au niveau du chiffre d’affaires global du groupe HighCo en Europe. Alors que les activités en ligne atteignaient à peine 15% en 2010, elles ont augmenté jusqu’à 40% et c’est la barre des 50% qui est visée l’an prochain. Bien entendu, cela n’est pas le fruit du hasard, mais découle d’un changement du comportement du consommateur. Le constat le plus important en la matière, c’est peut-être que malgré cette évolution, les activités en ligne et hors ligne restent indissociables les unes des autres. Alors qu’on observe une diminution de 5% du groupe de personnes effectuant ses recherches hors ligne et achetant également hors ligne, on note l’augmentation des autres catégories. À savoir les consommateurs qui cherchent et achètent en ligne, cherchent hors ligne et achètent en ligne, ou l’inverse. Ces trois catégories sont en hausse.”

“Le fait que nous exploitons de plus en plus les possibilités que nous offre la numérisation poussée ne signifie pas que nous allons négliger le coupon traditionnel”, affirme Pieter De Proost, Digital Manager. “On peut tout à fait parler d’une évolution du coupon, vers l’e-coupon au m-coupon. Pour ce dernier, on utilise le smartphone, sans avoir besoin d’un support papier. Tous trois conservent leur place, mais si vous me demandez d’isoler une tendance, je soulignerais quand même l’évolution incessante de l’ecoupon.”

Facteurs de croissance pour l’e-coupon 

“L’e-coupon doit être perçu comme une étape intermédiaire, ou une phase de transition vers
le m-coupon. Et les entreprises qui ont déjà franchi ce pas seront vraisemblablement plus
performantes lorsqu’elles peuvent utiliser le m-coupon”, poursuit Pieter De Proost. “Cela
peut peut-être paraître paradoxal compte tenu de ce qui précède, mais il reste bel et bien
une grosse marge de progression. On pourrait qualifier l’e-coupon d’hybride. Si sa diffusion
est numérique, son utilisation n’en est pas moins classique.”

“Le gros avantage de l’e-coupon, c’est qu’il s’agit d’un instrument intelligent, qui plus est, extrêmement mesurable”, souligne Fabrice Goffinet. “Les entreprises qui font usage des fonctionnalités CRM peuvent obtenir une foule d’informations. Un quart des visiteurs du site sur lequel se trouve l’e-coupon va jusqu’à l’étape de l’impression. On constate également que 48% de ceux qui impriment donnent effectivement leur opt-in. Et sur l’ensemble des coupons qui sortent de l’imprimante, un tiers est généralement utilisé. Les chiffres qui précèdent sont des moyennes, et diffèrent en fonction des campagnes.
Mais dans chaque cas particulier, ils fournissent une foule de données. Nous nous chargeons
de la collecte et du traitement de ces données et sommes ensuite en mesure de présenter des informations extrêmement utiles à notre client.”

Optimiser la valeur

““Quelle valeur dois-je faire indiquer sur le bon? Cette question, on nous la pose souvent!”, raconte
Fabrice Goffinet. “50 cents? 1 euro? Plus? La tendance, c’est que la valeur moyenne est en hausse.
Toutefois, le fait est que cette valeur doit être plus élevée dans le cadre d’un direct mailing que d’une offre en magasin. La règle, c’est que plus on est loin de la décision d’achat, plus la valeur du bon doit être élevée. Pour ce qui est du cas spécifique des e-coupons, il faut tout de même constater qu’ils requièrent des manipulations supplémentaires: l’enregistrement et l’impression. Le coût par produit acheté est plus élevé dans le cas de l’e-coupon par rapport à l’action on pack, mais l’action de promotion via direct mailing est quant à elle trois fois plus chère.”
“Afin d’optimiser ce coût, il existe des méthodes permettant de faire baisser considérablement le
coût total et notre expertise joue un rôle crucial en la matière”, précise Pieter De Proost. “Une option consiste à grouper des actions autour d’un thème spécifique. Les fêtes de fin d’année, par exemple. Ou ce qu’on peut glisser sous le sapin. Vous pouvez également combiner différents produits sous le thème de l’apéritif. C’est précisément en combinant les différentes réductions d’une même campagne que le consommateur fait la meilleure opération. Mais il est possible de conserver une réduction par produit en restant dans les limites du raisonnable. Notre plus-value, c’est que nous travaillons sur de tels concepts globaux. Nous rassemblons différents fabricants et élaborons des campagnes communes. Aspect non négligeable de cette approche: c’est HighCo
DATA qui endosse le risque. On garantit en effet une impression minimum d’e-coupons aux participants. Et il va également de soi que nous garantissons à chacun l’exclusivité dans sa catégorie.

Phygital team

“Chez HighCo DATA, nous disposons d’une Phygital team”, souligne Fabrice Goffinet. “Ces personnes anticipent non seulement les changements sur le marché, mais sont surtout là parce que le numérique est indissociable du physique. Tous travaillent ensemble sur un même projet: data scientists, media specialists, digital marketeers, accountmanagers, etc. tout en ayant une
seule personne de contact pour le client.”

* Contraction des termes physique et digital.

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